深度观察 | 牡丹文化国际传播现状及策略研究

牡丹文化国际传播的重要意义

牡丹自古就有“花王”之称，文化意蕴丰富、历史悠久，是中华传统文化的重要组成部分，也是蕴含中华民族价值精神的重要文化标识，具有较高的国际传播价值。2013年11月，习近平总书记在山东省菏泽市调研时，曾到菏泽尧舜牡丹园了解牡丹文化和牡丹产业发展的有关情况，并提出了“后来居上”的殷切期望。着眼深入践行全球文明倡议、推动人类文明交流互鉴的国际传播工作大局，对牡丹进行文化标识提炼和国际传播，具有重要的时代意义、文化意义和世界意义。

牡丹文化契合时代主题。牡丹有富贵吉祥、繁荣昌盛的美好寓意，与当今世界和平与发展的时代主题高度契合。作为“花中之王”，牡丹文化生动呈现了全国人民对共同富裕的一致向往和不懈追求，以及中华优秀传统文化中“天人合一”“和合共生”等价值理念，从文化符号层面展现了中国式现代化的鲜明特色和显著优势。

牡丹文化拥有深厚人文积淀。从“为语东皇留醉客，好教晴日护丹霞”，到欧阳修的《洛阳牡丹记》、周师厚的《洛阳花木记》等专著，再到蒲松龄笔下葛巾和玉版的传奇，牡丹文化在诗书经典中历久弥新。而关于画牡丹、绣牡丹、唱牡丹等民间技艺，以及宴花、雕花、结花、拜花等文化习俗，也在千百年的岁月积淀中，进一步强化了牡丹文化在中华民族文化生活中的重要地位，使牡丹文化成为感知中华文化、理解中国精神的独特窗口。

牡丹文化助力中外文明互鉴。在古丝绸之路上，以刺绣、瓷器等为载体，牡丹的形象传入日本、法国、荷兰等20多个国家和地区，见证了中外文化交流和文明互鉴。近年来，“牡丹外交”频频走上国际舞台，牡丹先后亮相上合青岛峰会、中国国际进口博览会等重大外交场合，在促进文化交流、增进中外友谊的同时，也为牡丹文化国际传播奠定了良好基础。

牡丹文化国际传播现状

(一)牡丹文化国际传播的主要优势

牡丹产业规模优势突出。目前，国内牡丹产业发展迅速。其中，菏泽已经成为全国面积最大的牡丹种植基地，被中国花卉协会命名为“中国牡丹之都”。近年来，菏泽牡丹产业由传统的观赏药用为主，延伸到医药、食品、工艺、美术等十大领域，深加工产品远销三十多个国家和地区。规模庞大的牡丹产业，使牡丹得以以丰富形态走进海外受众的生活。

牡丹文化传播资源丰富。洛阳、菏泽等城市坚持数年打造牡丹文化节、世界牡丹大会、牡丹国际文化旅游节等文化节展品牌，深度开发与牡丹文化元素相关的雕塑书画等各类衍生品，扶持培育书画、骨雕、合香等诸多领域的文化大师和技艺传承人，挖掘、培育了一系列适于国际传播的优质文化资源。

牡丹文化传播载体多样。牡丹文化传播的形式多元、载体多样，既有牡丹花株等展现牡丹自然之美的植物载体，也有牡丹诗词、牡丹书画等展现牡丹精神意蕴的文化载体，还有牡丹刺绣、牡丹瓷器等融入日常生活的生活化载体，以及牡丹服饰、牡丹美妆等与当代潮流相结合的“国潮”“国风”载体。第40届牡丹文化节还基于NFT、AI等技术，推出了“数字牡丹”，让牡丹文化以数字文创的形式永久保存。

(二)牡丹文化国际传播的不足与挑战

牡丹文化价值精神层面提炼不足。目前，我国对于牡丹文化的提炼展示主要集中于审美层面，海外受众往往以欣赏的方式来体验牡丹文化的魅力。对于牡丹所蕴含的“人与自然和谐共生”、“开拓进取”、“自信自强”、“守正创新”等价值精神，在国际传播中涉及相对较少，未能在牡丹文化与中华民族价值精神之间，充分地建立联结。

牡丹文化传播的精准性和本土化程度不足。目前，对海外不同国家和地区、不同群体、不同年龄阶段的受众，牡丹文化的国际传播并未呈现出明显的差异性。此外，除日韩等较早受中国牡丹文化影响的国家外，牡丹文化与海外国家和地区的本土文化结合不充分，海外受众对牡丹文化的认知局限于浅层次的审美层面，未能形成更深层次的了解和认同。

牡丹文化传播各主体协同协作不足。目前，我国关于牡丹文化国际传播的顶层设计和协同协作机制有待进一步完善。政府、企业、行业协会、媒体机构、研究机构等方面的长效沟通、合作机制亟待建立，各民间主体传播牡丹文化的积极性、创造性需要进一步激发。

国际社会对牡丹文化的认知

作为中华文化符号的牡丹。牡丹是源自中国的花卉，世界各地的牡丹花卉最早皆引自中国。在一些海外的文学作品中，牡丹常常被视作中国的文化符号。美国作家赛珍珠在短篇小说《牡丹》中，从中国女性“牡丹”的视角，讲述了1850年代生活在河南省开封市的犹太人对自我的身份认同，以及当地人对犹太社区的看法。“牡丹”既是故事主人公的名字，也指代开封一带许许多多的中国人。

作为富裕繁荣象征的牡丹。在部分欧洲国家的文化中，牡丹是华丽、富足、美貌以及权力的象征。海外的文学作品中通常将牡丹描述为“与中国皇室联系紧密的花”或“富贵花”、“财富与荣誉之花”、“花中之王”。牡丹多次以和谐的色彩、丰富的线条，出现在西方知名画家的画作中，成为家庭和睦、婚姻幸福的象征。在许多国家的重要节庆以及宗教祭祀中，也会大量使用牡丹花作为礼品和装饰。

作为蓬勃朝气与坚韧意志象征的牡丹。在英国文化中，牡丹被用来代表春天和新生。比利·柯林斯在诗作中，用牡丹的盛开描绘漫长、寒冷冬日过后，充满活力的春天的到来;梅丽尔·摩尔在诗作中用牡丹香气的扩散，阐释生命运动不息的道理，进而表达要让生活继续前行的决心。在日本文化中，牡丹被视作“生命的力量”，牡丹的形象常见于绘画、陶器、刺绣、挂毯等处，日本人喜欢通过牡丹纹身来彰显男性的力量感。

作为“治愈”象征的牡丹。牡丹的英文名称来自希腊语 “Paeon”。在希腊神话中，Paeon是众神的医生，因为遭到嫉恨而被变成了植物，也就是牡丹花。在欧洲文化中，牡丹因其药用价值而备受推崇，被认为是“治愈”的象征，常被用来治疗疼痛、痉挛、癫痫以及胃肠问题。值得注意的是，在维多利亚时代，由于希腊神话中Peaon所遭遇的不幸，“牡丹”曾被视作霉运的象征。

牡丹文化国际传播方向思路

在牡丹文化国际传播工作中，首先，要积极展现作为“百花之王”的牡丹的自然美;其次，要立体展示融入日常生活的牡丹的生活美;再次，要深入呈现承载精神寄托的牡丹的文化美;最后，还要努力彰显作为文化标识的牡丹的交流美。通过提炼牡丹文化标识、讲好牡丹故事，勾画各国人民对繁荣昌盛、和平发展的美好愿景，为推动构建人类命运共同体贡献力量。

主动融入国家叙事。面向国际受众，要坚持中华文化立场，在国家叙事的框架内讲好牡丹故事。例如，基于习近平总书记提出的全球发展倡议，讲述如何为全球发展贡献牡丹力量;基于总书记提出的全球文明倡议，讲述牡丹如何助力推动文明交流互鉴;基于“一带一路”十周年，讲述古今丝绸之路上的牡丹故事。

提炼展示牡丹文化标识。挖掘提取牡丹文化中具有当代价值和世界意义的文化基因，打造融通中外的语言符号和非语言符号体系。以产业化、市场化、智慧化方式，构建牡丹文化标识和文化IP，使国际社会更好理解牡丹的文化内涵。

推进牡丹文化精准传播。针对不同国别、不同语种、不同领域、不同年龄的受众，以分众思维打造牡丹文化传播产品，开展多层次、宽领域的牡丹文化国际交流活动。兼顾效果导向和问题导向，构建国际化、分众化叙事体系，推动牡丹故事的多视角、多平台叙事。

着力强化科技赋能。利用人工智能、元宇宙、VR\AR等新技术，助力牡丹文化的国际传播。开发牡丹数字文化产品，推动牡丹文化在国际互联网空间的社交化、可视化、移动化、数据化、智能化传播。

牡丹文化走出去的实践路径

提高讲故事技巧能力。以牡丹文化为出发点，讲好我国传统文化创造性转化、创新性发展的故事，讲好中国人民勤劳致富、奋斗圆梦的故事，讲好中国与世界交流互鉴的故事。加强对牡丹故事的价值叙事和情感叙事，展现亿万中国人民追求美好生活的生动画卷，传播中华民族最深层的价值理念和精神标识。

拓展牡丹产品形态。加强牡丹文化的全球化、场景化、生活化传播，以“牡丹+”为理念，打造文创、旅游、时尚、休闲、教育等多样化产品，提升牡丹对海外受众的影响力和渗透力。从“一城一品”角度出发，将牡丹文化中蕴含的中华美学精神与国际生活消费理念紧密对接，基于牡丹产业打造国内外知名品牌。

丰富国际传播渠道载体。顺应当下信息传播生态和传播规律，依托Tiktok、推特、Youtube等平台，打造牡丹国际传播新媒体矩阵。在音乐、游戏、有声书等流行文化产品中植入牡丹元素，推动牡丹的市场化传播。基于海外中国文化中心、华团华媒华校、孔子学院、海外中国图书中心等机构，开展牡丹文化传播活动，强化牡丹文化在海外的本土化传播。

加强多元主体协同协作。丰富牡丹国际传播主体，从牡丹产业的各细分领域，发掘、培育一批牡丹文化的“解读者”和“代言人”。深化政府主体与民间主体的协同协作，提升高校、智库、文化机构等民间主体在牡丹国际传播顶层设计中的话语权，避免政策与实践“两张皮”现象。

强化保障措施。加强政策保障，研究制定对牡丹国际传播主体尤其是民间主体的扶持政策。调整优化政府投入，建立牡丹文化国际传播专项基金，鼓励引导金融机构开发更多与牡丹文化国际传播相适应的信贷产品、贷款模式，为相关企业机构拓宽融资渠道。做好组织保障。加强组织领导，以系统思维推进牡丹文化国际传播工作。建立牡丹文化国际传播协同协作机制、长效激励机制、效果评估机制，加强政策协调和工作协同，形成牡丹文化国际传播的强大合力。完善知识产权保护体系和纠纷多元化解决机制，充分激发相关企业机构创新创造活力。强化产业保障。以数字化、智能化、国际化为导向，做强做大花开盛世文化产业，为牡丹文化国际传播提供坚实的产业支撑。加强牡丹相关旅游文化基础设施建设，推动实现更高水平、更深层次的文旅融合。推进人才保障。支持高校加强牡丹文化相关专业建设和人才培养，鼓励高校、研究机构和企业，以“产学研融合”方式共建实训基地，培育一批具有国际视野、语言能力、实践经验的创新性人才。